Apreciados lectores, a continuación encontrarán el texto de un artículo de mi autoría que fue publicado en LegalToday de la editorial Thomson Reuters de España. Espero que les sea de utilidad:
Por el desarrollo del trabajo que realizo con firmas legales, he descubierto que la práctica de marketing que ha servido a los despachos en la construcción y desarrollo de sus negocios ha sido ‘la referencia’. Y esto tiene su soporte en lo que he sostenido en otros trabajos escritos, al señalar: Siempre se debe empezar por casa. Querer tener y tener más clientes, es como una tentación para los despachos. Pero es más sencillo y mucho más económico, que la firma legal genere negocios estudiando o analizando a sus clientes, pues estos pueden referir nuevos negocios, abrir nuevos mercados, permitir desarrollar nuevas relaciones, etc.
Quizás haya sido un obvio descubrimiento, pero el impacto que genera esa práctica para el desarrollo de negocios en el estudio jurídico es, probablemente, la de mayor efectividad y de bajísimo costo en su implementación.
Otro punto descubierto, y éste no es obvio, ha sido que a pesar que la práctica de ‘referencias' ha generado los mejores resultados de negocios para los estudios jurídicos, muy pocos despachos han invertido recursos o han implementado prácticas para gestionar con disciplina ‘el cultivo de referencias'.
A continuación brindaré 3 prácticas básicas para generar ‘el cultivo de referencias'. Y como podrá apreciarse, dichas prácticas lo que esencialmente requieren es ‘actitud para generar resultados', y además, muy poca inversión en recursos económicos.
1. ¿Cuál es el paso previo para cultivar las referencias?
Para obtener clientes referidos es necesario construir una relación, y ello implica tener a los principales clientes del despacho realmente satisfechos. Una práctica sugerida es solicitar a los clientes la evaluación de los servicios que le ha proveído la firma. Así se podrá saber, si ellos están dispuestos a referir a nuevos clientes.
2. ¿Quiénes estarán dispuestos a referir clientes?
Los clientes que están simplemente satisfechos no referirán nuevo trabajo. Por eso, es recomendable exceder las expectativas de éstos; y esta tarea se debe hacer antes de que ellos empiecen a hablarle a otros acerca del despacho. Algunas prácticas sugeridas para ayudar a exceder dichas expectativas son: Saber escuchar y entender las necesidades y principales preocupaciones de los clientes; contestar a sus requerimientos en forma rápida; y no excederse en los honorarios originalmente pactados.
3. Solicitar ser referido en el momento preciso
La mayoría de los profesionales sólo espera que sus clientes les refieran a nuevos clientes. Usted podría generar resultados ocasionales actuando de esa manera. Sin embargo, podría obtener mejores resultados si toma la iniciativa y solicita explícitamente que lo refieran a nuevas personas. Y no tema en hacer esa solicitud, pues en nuestra experiencia cuando un cliente está realmente satisfecho, le referirá con mucho gusto nuevo trabajo.
Un excelente momento para solicitar ser referido, es cuando las personas agradezcan el excelente trabajo que usted haya realizado. Y una sugerencia para transmitir esa solicitud, sería diciendo lo siguiente: ‘Si usted conoce a alguien que necesite asistencia con un litigio, apreciaría que nos recomiende'.
Existen muchas prácticas para el desarrollo de negocios en el estudio jurídico. Sin embargo, debe ser claramente entendido que ‘el cultivo de referencias' es la práctica más efectiva, y menos costosa para obtener clientes y desarrollar una sostenible práctica del Derecho.
También se debe tener en claro, que las referencias no van a ocurrir porque sólo se hace un buen trabajo. Éstas se van a producir únicamente, cuando se tome una posición activa y se implemente la decisión de fomentarlas o en otras palabras: En ‘cultivarlas'. Pues sólo las acciones son las que van a generar los resultados.
Muchas gracias al equipo de LegalToday por haber publicado uno de mis trabajos escritos. Y si desean tomar lectura de dicho trabajo en el sitio web de Legaltoday, pueden hacer click aquí.
Ivan Cavero de la Peña
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